Herkesin sevgili hompeyci / Özcan ÖzbilgeŞubat 1999
İnternette tüketicilerden veya kullanıcılardan sözedildiğinde yaygın olarak anlaşılan şey, bilgisayarının başına kişisel ya da mesleki bir amaçla oturmuş, müşkülpesent ve hercai bir okur-tüketirdir. İnsanların elektronik ağda sergileyebilecekleri tüketim davranışları, bir web tarayıcısının sunduğu işlevlerle sınırlı olduğundan, tüm okur-tüketirler, farklı sınıflardan, coğrafyalardan, ya da gelir düzeylerinden gelseler de, davranışsal gözlem nesneleri olarak kolay lokmadırlar. Sözgelimi hepimizin web tarayıcılarımızla yaptığımız en düzenli iş, esasen reklam seyretmektir. Sevseniz de sevmeseniz de, dikkatinizi kaçırmayı öğrenmiş veya basbayağı reklamkörüne dönüşmüş olsanız da, web üzerinde her hangi bir işinizi görürken, bir yandan da ve düzenli olarak reklam seyretmektesiniz. Öyle ki internet kullanıcıları olarak davranışsal anlamda en büyük ortak paydamızın reklam seyrederlik olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.
Daha küçük bir kısmımız bu reklamları seyretmekle kalmayıp, web üzerinden mal ve hizmet almak üzere seçim yaparken kullanırız da. Web alışverişinin tüketicilere yeni bir serbesti ve seçenek çokluğu sunmuş olduğu tartışma götürmeyecek bir gerçeklik - ben de kendi payıma webi mal ve hizmet almak üzere kullanıyorum. Bu noktadan itibaren okur-tüketirlerin sergiledikleri davranışlar, satın alınan malın ya da hizmetin cinsini, sınıfları, coğrafyaları ve sair farklılıkları yansıtan bir çeşitlilik yansıtmaya başlıyor. Webin bir alışveriş ortamı olarak görmüş olduğu kabul ve gündelik kullanımdaki yaygınlığı da okur-tüketir kitlelerinin davranışlarını belirliyor: Almanlar sözgelimi web üstünden en çok parayı pornografiye harcar ve dayanıklı tüketim malları almaktan uzak dururlarken, Kuzey Amerikalıların sanal harcama alışkanlıkları, mal ve hizmetlerin dağılımı açısından, aşağı yukarı sokak alışverişlerine yakın oranlar sergiliyor. (*)
Reklamcılık, webin kolay coğrafyasında, gündeliğimizin bir parçası olmanın ötesine geçme hazırlıkları içersinde; önümüzdeki yüzyılda sokaklarımıza da inecek yeni bir algılama kipinin ve belirleyici işleyişin başlangıcındayız. Hani çok zamandır umutsuz bilim-kurgucuların gözümüze sokmaya çalıştıkları bir gelecek vardı ya: başbakanların ceket yakalarına reklam aldıkları, camilerin minareleri arasına sponsor mahyalarının gerildiği, ders kitaplarında yer alan tarihi kişiliklerin ürün tanıtımı yaptıkları saçma ve kendi üstüne kapanan bir dünya. Böyle bir dünya bugün şimdiden var: İnternetin ele avuca sığmaz bandıraları (banners) artık her yerdeler. Reklam karşılığı verilen bedava hompeyçler, e-posta kutuları, bandıra değişim programları ve benzeri uygulamalar sonucu girmedikleri bilgisayar ekranı bırakmayan bu renkli ve hareketli hayvancıklar, nereye konacaklarını, ataları sokak ve matbuat reklamlarına kıyasla çok daha büyük bir serbesti içersinde seçebilmekteler. Lezzet sözü veren bir tereyağı bandırası size kah düzen muhalifi bir derginin kapağından, kah bedava e-posta kutunuzun tepesinden göz kırpıyor olabilir. Ne var ki bandıraların da aslında tercihleri var: onlar size en çok kendi hompeycinizden seslenmeyi seviyorlar. Araştırmalar, okur-tüketirlerin en fazla kendi hompeyçlerine aldıkları bandıralara olumlu cevap verdiklerini gösteriyor. Yani anlayacağınız, bedavaya malettiğiniz o çok güzel hompeycinizde gördüğünüz reklamlar, merakla beklediğiniz ziyaretçilerinize değil, size yönelikler. Yine bandıra değişim programlarıyla web sitelerinize aldığınız reklamlar da, esasen kendi sitenizi en çok sizin ziyaret edeceğiniz varsayımıyla hazırlanıyorlar.
Kuzey Amerikalı, İngiliz, Alman, Japon ya da Türk; genç, yaşlı, kadın, erkek, öğrenci, işçi ya da işsiz hiç farketmiyor; internette bir hompeyç sahibi olan herkesin, reklam seyretmekten sonra yaptığı en düzenli iş, kendi sayfasını ziyaret etmek. Kimi aynaya bakar gibi bakıyor sayfasına, kimi eserini seyretmeyi seviyor, kimi sayfasının yerinde durup durmadığını görmeye geliyor günde bir kaç kez, istisnasız hepimiz yaptığımız sayfaları gözden geçirme ihtiyacı duyuyoruz. Bana sorarsanız, en hoş ortak davranışımız ise, kendi hompeyçlerimizde gördüğümüz bandıralara tıklama oranımızın daha yüksek olması; bandıra aynı bandıra, tereyağı aynı terayağı, ama eğer bizim sayfamızdaysa, biz o tereyağını daha çok seviyoruz.
Dostlukla
(*) İstatistikler: www.internet.com
Kaynak : Araf Dergisi Şubat 1999